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微信:商业基因要“变现”的前提是“有序”


微信:商业基因要“变现”的前提是“有序”
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  李正豪

  编者按/自2013年8月发布微信5.0并开启内购、游戏、支付三大盈利通道以来,移动互联网时代的第一社交利器——微信,在最近两三年逐步加快了商业化进程。微信通过更新各种功能,不断加强用户与商业的联系,比如,2016年5月中旬全面升级包括微信会员卡、电子发票、扫一扫等多个领域的商业服务功能,希望通过对实体会员卡和发票的“革命”,让用户更多留在微信生态链上。

  加强用户与商业的联系,当然是为提高微信的变现能力。腾讯财报显示,该公司2016年第一季度效果广告收入同比增长90%、达到25.32亿元。腾讯2015年4月底宣布合并微信广告中心和广点通,成立社交与效果广告部。社交广告承载微信和QQ空间一部分商业化重任,自2015年第二季度以来始终保持高速增长,让外界看到微信流量变现的巨大前景。

  尽管“微信教父”张小龙公开表示“不希望用户沉迷微信”,“我们希望微信能做很好的商业化,但它不是基于骚扰的、基于流量变现的商业化”等多个颇具理想主义色彩的观点,但是在腾讯这辆“战车”上,拥有7.6亿用户、即将赶上QQ用户规模的微信,变现的“洪流”恐怕是挡不住了。本期商业案例重点关注微信的商业化攻略。

  C端

  小步快跑 谨慎尝试

  微信于2011年1月21日推出,到2013年1月15日,腾讯董事长马化腾宣布微信用户突破3亿,只用了不到两年时间。

  此后,马化腾不断释放微信商业化信号。2013年3月在全国两会上,马化腾宣称,腾讯未来几个月将在微信平台上推出移动社交游戏和出租车微支付等,以实现微信商业化运营。

  在当年5月举行的2013年全球移动互联网大会(GMIC)上,腾讯宣布整合微信、手机QQ、手机QQ游戏大厅、手机QQ空间以及应用宝等移动平台资源,推出“腾讯移动游戏平台”。马化腾表示,移动社交游戏是一个最大的亮点,也是微信盈利最大的突破点。

  所有的官方表态都只是对微信商业化的预热。微信5.0在2013年8月5日正式上线,真正揭开微信商业化路径——微信5.0版本在C端开启了内购(表情商店)、游戏、微信支付三大盈利通道,基本上算是对QQ成熟商业模式的复制。

  腾讯研究院一位人士告诉《中国经营报》记者,虽然微信商业化在所难免,但是初期的尝试相当谨慎。比如内购,与在QQ上运营成熟的内购相比,微信5.0的表情商店无论内容还是功能,都显得比较单调,价格也非常保守——仅仅推出了每组6元、共计5组聊天表情。

  再如,在“腾讯移动游戏平台”推出时,外界都在关注该平台内测《天天飞车》等6款自研游戏、《水果忍者》等首批签约游戏的情况,但到微信5.0真正上线,其游戏中心仅仅内置了“打飞机”和需要通过Apple Store下载的“天天爱消除”两款游戏。这位人士表示,腾讯是中国最大的在线游戏公司,即便基于微信当时的用户规模,游戏业务也有着非常明确、可观的盈利前景,但微信团队并不急于挣钱。

  而外界对C端的微信商业化却很乐观。知名电商观察人士、万擎咨询CEO鲁振旺在私下交流时算了一笔账:比如内购,即便是当时4亿微信用户中的20%购买一组6元的聊天表情,那也将为腾讯带来大约4.8亿元的收入。游戏方面,“打飞机”一上线就引爆了微信游戏,“天天爱消除”也在推出首日极短时间之内就登上了Apple Store中国区排行榜第一名,这些都能表明微信游戏的“钱景”。

  微信5.0此后不断更新功能。比如在支付环节,添加了在“我的银行卡”中充值话费、通过扫描二维码面对面收钱等;而基于位置服务,推出精准发布地理位置、在地点列表中选择餐馆和商店、在朋友圈中搜索附近餐馆等,这显然是为了打开O2O电商通道。

  尤其值得一提的是,2014年春节前夕,微信5.2版本发布,“抢红包”成为那个春节最时髦、最普及的游戏。“抢红包”带动了微信支付的爆发,很多用户为了抢红包、发红包在微信支付中绑定了自己的储蓄卡,这让微信支付在很多时间内赢得了几何量级的新增用户。

  前述腾讯研究院人士表示,2014年国庆期间推出的微信6.0,进一步加强了用户与商家的联系。这次功能更新主要集中在两个方面:一是基于社交的小视频,二是卡包功能。尤其是卡包功能,将传统商业场景中的优惠券、会员卡、机票、电影票等全部电子化并集成在一起。微信卡包功能类似苹果的Pass Book,但在应用场景上的外延显然更大。

  很多微信用户在2015年1月21日都被一则来自于“微信团队”的广告刷屏,这实际上是微信团队在朋友圈测试信息流广告,发出“它是什么”和6幅图片的朋友圈,朋友圈广告由此诞生。此后,包括宝马、保时捷、欧莱雅、KFC、大疆无人机、穿越火线手游等,都出现在微信朋友圈视频广告中,这无疑加快了微信流量变现的进程。

  微信的更新迭代,在6.0版本以后逐渐放缓,基本上是在优化此前的一些功能。比如,微信6.2版本基于此前的内购推出表情开放平台,并推出微信运动,试图构建微信硬件平台。再如最近对卡包功能中的会员卡、电子发票等商业服务功能的全面升级等。所有这些更新,还是围绕优化用户与商家联系的目标。

  B端

  升级新版打造商业闭环

  2012年8月23日上线的微信公众平台,提出“再小的个体,也有自己的品牌”的口号,主要功能是通过文字、图片、语音等形式,实现消息推送、品牌传播、分享等一对多的具有媒体属性的活动,因此最初被命名为“官号平台”和“媒体平台”。

  尽管个人和机构都可以申请微信公众账号,但在最初的11个月之内,微信公众平台产生了4万个认证过的公众号,其中企业账号的比例超过70%。面向B端的定位,让公众平台一开始就被视为微信商业化的核心阵地。虽然许多新浪微博的“大V”很快开始转战微信公众平台,但其商业化尝试同样是亦步亦趋。因为微信公众平台推出不久,就被指陷入了过度营销的质疑。

  在微信5.0推出之前,微信公众平台在2013年7月率先推出了新版本,该版本正式将公众账号分为订阅号和服务号。为了控制信息泛滥,订阅号每天只能群发一条消息,而且群发的消息只能收在订阅号的文件夹,不能强行推送;而服务号则暂定每个月只能群发一条消息。

  前述腾讯研究院专家告诉记者,版本更新之后,微信公众平台进行了一些商业化尝试。其中,影视明星陈坤公众账号的改版就让人眼前一亮。新增的付费会员与明星的深度互动功能。

  同时,负责微信O2O运营的微生活团队在2013年9月率先走向前台,向外界推荐了“微生活会员卡”,其商业模式为:线下商户向代理商缴纳数千元的年费,代理商与微生活团队分成,微信公众平台向商家开放后台接口。

  微信公众平台此后又于2013年10月上线新测试版,在商业化方面进行了一些新的尝试。比如,向开发者开放语音识别、客服接口、生成带参数二维码、获取用户地理位置、获取用户基本信息等多个技术接口。很显然,相对于公众号此前只能进行二维码订阅、消息推送、品牌传播等,此次开放的接口可以让商家更加有效触达用户,并提供精准化服务。

  不过,此次开放技术接口设置了较高门槛——首先是针对服务号开放,而服务号只有企业或者机构才能申请;其次是服务号运营方需要向第三方审核机构支付300元认证费用,认证成功以后才能获得新版微信公众平台所有技术接口。即便如此,微信公众平台依然吸引了一大批医疗、酒店、零售、百货、餐饮、票务、快递、高校、电商、民生等几十个领域的商家,成为腾讯介入O2O领域的利器。

  伴随功能的不断更新,微信公众平台显示出巨大的吸附能力。来自腾讯研究院的数据显示,截至2015年年底,微信公众平台汇聚了超过1000万个公众账号、20万个第三方开发者;企业号的日活跃用户已超过200万个,日发消息量超过1200万条。

  DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为,进入2016年以来微信在B端发力的最大动作,当属4月18日发布企业微信。在业内,企业微信也被称为“企业号”,与连接商家和用户的订阅号、服务号不同,“企业号”定位于连接企业内部员工和上下游供应链。简而言之,“企业号”做的其实就是移动办公,企业管理员把员工通讯录同步到“企业号”里面,员工就能关注自家的“企业号”,在“企业号”里面打开各种应用。

  在B端,订阅号、服务号、企业号对于腾讯来说究竟意味着什么?“任何一家机构通过企业号可以连接企业内部员工和上下游合作伙伴,通过服务号可以打通企业和客户之间的连接,这可以让每一家企业通过微信平台实现一个商业闭环。”刘兴亮表示,“闭环含义就是每一个步骤都进入下一个商业步骤,形成良性循环。让企业的数据、用户甚至是资金都锁定在一个闭环的商业体系当中。”

  未来

  做“好的商业”也可以快速增长

  “微信教父”张小龙被誉为中国第一产品经理,还有中国唯一的七星级产品经理的美誉。原因在于,无论是其早期开发的可以与微软outlook相媲美的Foxmail,还是后来在腾讯基于Foxmail开发QQ邮箱,再到微信横空出世,笼罩在张小龙身上的始终是一种追求完美的产品情怀和一股理想主义情结。

  比如,在知乎社区上,有人发问:“乔布斯的成功说明了什么?”张小龙作答,“说明了纯粹也能成功。”《商业价值》主编、极客公园创始人张鹏与张小龙有过多次接触,他认为,张小龙的意义在于证明了极客精神在中国的可能性。

  就是这位极少露面的极客,守着微信的产品情怀。上海交通大学媒体与设计学院老师魏武挥认为,两件事情最能说明微信团队的产品情怀,一是2011年至今,张小龙对微信公众号有过两次“清理”,目的就是为了避免微信沦为大号的营销渠道;二是美丽说、蘑菇街2012年年初成为率先受邀入驻微信平台的公众号,但由于两家电商企业频频在微信朋友圈刷屏,后来被张小龙的微信团队果断停掉。

  中国第一产品经理希望微信成为什么样子?“微信希望建造一个森林,培育一个环境,让所有的动植物在森林里面自由生长出来,而不是建造一座自己的宫殿。”在微信开始商业化尝试之后的2014年,极少露面的张小龙在一次微信公开课上如此表示。

  那么微信公众平台呢?“鼓励有价值的服务;公众平台能够帮助人们消除地理的限制;消除中介;微信系统真正的去中心化;希望搭建生态系统;希望微信公众平台是一个动态的系统;希望优化社交流量;用户价值第一。”这就是张小龙提出的“微信公众平台八条”。

  微信平台经常推出如何让大家使用好公众号的方法,从中可以看出微信的苦口婆心。比如微信公众平台如何能做好宣传的注意事项就有八条:1.把公众号提交给微信网站,这样可以用到微信的搜索功能;2.在文章页上添加二维码,这样可以更多获得粉丝;3.如果网站有在线客服,要添加请求关注微信号的信息;4.一定要认证;5.订阅号尽量要做到每日更新;6.QQ号的资料中,加上微信号和二维码;7.线下活动要互动,邀请对方扫描二维码;8.命名很重要,是用户搜索的主要参考。

  如果说微信公众号主要是给大家“福利”的话,那么游戏和电商就是腾讯的“核心”了。刘兴亮认为,从腾讯的文化基因和存在的短板来看,微信商业化应该主要看游戏和电商。腾讯已经越来越像一家游戏公司——在该公司2015年1028.63亿元的总体营收中,565.87亿元来自网络游戏,因此游戏毫无疑问也将是微信商业化的重头戏。

  其实,在微信5.0推出“游戏中心”之前,腾讯2012年4月就已经花费人民币4亿元、收购韩国版微信——KaKao Talk大约14%的股权。在腾讯入股之前,KaKao Talk是一个用户量达到4200万、年亏损8000万美元的移动社交工具,但腾讯入股以后,2012年7月迅速在KaKao Talk上推出游戏平台,三个月之后游戏收入达到5160万美元,成功实现扭亏为盈。KaKao Talk这笔“实验经费”,无疑为在微信平台上推出游戏平台打了很好的“前站”。

  KaKao Talk游戏平台创造一种收入分成方案,即营收当中的20%归KaKao Talk、30%归应用商店(推广渠道)、50%归游戏开发商。而腾讯官方披露的数据显示,高级休息游戏的月均ARPU(指每用户平均收入)为60~120元。以此为参照,假设目前微信将近7亿用户当中的1%——也就是700万用户会转化为游戏付费用户,每个用户月均消费100元,那么微信游戏每月收入可达7亿元,而腾讯在其中可以拿到1.4亿元。

  “微信游戏平台首先提供休闲类游戏,并免费提供下载,实际上是沿革了腾讯在PC端的惯常做法,采用了‘免费游戏+收费道具’的运作模式。”前述微信研究院人士表示,但微信游戏平台的潜力肯定不是限于在微信平台上购买游戏道具那么简单,它的意义是为微信商业化趟出一条路,让其他产品很容易在微信内部复制出新的生态链条,覆盖更多细分人群。

  相对于游戏,电商一直是腾讯的“短板”,也一直是腾讯在BAT对比中屡遭诟病的重要原因。事实上,腾讯也一直通过收购以及开放微信一级接口等各种方式,打造自己在电商方面的生态圈。腾讯电商收入2015年接近50亿元,其在千亿营收盘子中的比重,以及与电商巨头阿里、京东的体量相比,都显得微乎其微。不过,微信在O2O电商领域不断刷新功能、加强用户与商家的联系,也许未来将在移动电商领域分得更多份额。

  除了游戏和电商,朋友圈广告也将成为微信商业化的主要路径之一。一位互联网观察家提出,在PC时代谷歌靠搜索广告登上世界霸主,百度的收入也超过央视成为中国第一大广告收入公司;到移动互联网时代,Facebook和微信迅速崛起,社交与效果广告成了新的广告模式,2015年Facebook的社交广告收入虽然达到250亿美元,但是与谷歌相比仍有较大差距,而腾讯在社交广告上的收入与Facebook相比,存在更大差距,不过这也表明腾讯在社交与效果广告上的增长空间。

  广告是腾讯重要的收入来源之一。财报显示,2015年腾讯网络广告业务收入为175亿元,在1028亿元的总收入中占比17%以上。特别是基于微信朋友圈广告和QQ空间广告的效果广告业务已成为腾讯增长最快的业务板块。2015年4月成立社交与效果广告部以来,2015年第二、三、四季度以及2016年第一季度,腾讯效果广告收入分别达到20.57亿元、23.86亿元、29.16亿元和25.32亿元,分别同比增长196%、160%、157%和90%。

  “Facebook已经形成了成交优化的广告模式,可以直接从广告主那里拿到成交数据,从而优化整个投放流程。相比较而言,微信朋友圈广告还处于起步阶段,距离真正的效果广告还很远。”刘兴亮认为,“Facebook的News Feed广告现在每天可以产生400万美元收入,广告规则已经复杂到内部员工都未必完全清楚的地步,腾讯也应该在社交与效果广告业务上进行进一步的优化和创新。”

  观察

  好的产品和“好的商业”

  美国《时代》杂志最近评选了“有史以来最有影响力的50大科技产品”,排名前五位的是苹果公司的iPhone和个人电脑、索尼公司的显示器和随身听,以及IBM的主机电脑。这些大名鼎鼎的产品,要么它们随时都会出现在我们的周边,要么它们曾经在全世界被大范围使用,并且极大地改变了我们的生活。

  若以此为标准,拥有如此多用户的微信,当属此类产品——当然,微信是软件,不是手机、电脑、随身听、显示器、服务器等硬件产品。但不管怎样,今天说一句微信改变了我们的生活,相信没有太多人会提出不同意见。

  正因为与我们的生活已如此紧密,微信商业化更应该是“润物细无声”的。正如中国唯一的七星级产品经理——“微信教父”张小龙在2016年初的公开演讲中所说的,“用户价值是第一位的”,这句话听起来像老生常谈,但其实这句话让一个好的产品和一个坏的产品拉开了差距。

  “微信作为一个平台,为什么我们在很多的规则、很多的平台接口或者系统方面会很严格?是因为其实有一点小小的疏漏可能就会在这个平台上被放大很多次,这个量级是可怕的。”因此,张小龙提出了尽可能让微信商业化存在于无形之中的观点。

  尽管微信和微信公众平台过去、现在和未来都将不可避免地陷入信息过载、泛滥或者抄袭等各种非议,但我们确实看到了微信官方希望推进一种“好的商业化”的态度和种种努力。

  什么是“好的商业化”?有利于提高资源配置以及生产效率、多方共赢的商业化就是“好的商业化”。比如,时下被全球关注的共享经济模式。再如,被苹果、谷歌等运用到极致的生态圈模式等,都是“好的商业化”。微信作为移动互联网时代最大的社交平台,理应让用户、各行各业的商家当然也包括它自身从平台上收益,这是微信的使命,也是腾讯的使命。

  苹果、微软、谷歌、Uber这样的企业,通过“好的”硬件产品、软件产品以及“好的”商业模式,已经或者正在成为全球科技巨头。腾讯作为全球巨头之一,未来通过微信,无论把游戏、广告或者电商业务当中的其中一项做到极致,都将成为更大的也更受人尊敬的科技巨头。

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